Les archives des Bulles

La publicité « se doit de provoquer »

mercredi 8 novembre 2006, par François Schreuer

Rien de très original à constater que les médias financés par la publicités sont souvent extrêmement modérés — voire franchement larbins — lorsqu’ils la critiquent. Rien que de très normal, bien sûr : on ne mort pas la main qui vous nourrit.

Les exemples des mille précautions que prennent en général les journalistes qui s’aventurent sur le terrain de la critique [1] de la publicité — ils faut dire qu’ils marchent sur des oeufs — sont cependant en général assez édifiants. En voici un, trouvé dans Le Soir d’aujourd’hui, sous la plume de Martine Dubuisson, envoyée spéciale à Toronto, accompagnant dans un déplacement officiel au Canada un membre de la famille royale belge, lequel s’est retrouvé devant une publicité qui tournait en dérision le drapeau belge. Le caractère éventuellement lui-même dérisoire — chacun entretient avec les symboles nationalistes la relation qu’il veut — de cette anecdote n’empêche de tirer quelques leçons sur la manière dont le discours journalistique peut trouver un agencement avec la question de la publicité.

Le ton est tout de suite donné, dès les premiers mots de l’article, qui en sont aussi les plus intéressants :

La publicité se doit de provoquer. Mais dans certaines circonstances, elle peut frôler la faute de goût.

Ces deux phrases sont extrêmement utiles en raison de la portée générale de l’affirmation qu’elle contientiennent. Leur position dans le texte, le mode indicatif des verbes employés, l’absence de la moindre restriction contextuelle rend explicite le caractère normatif de l’énoncé ; sa validité, doit-on lire, a un caractère universel. La portée de ce qu’on peut en déduire s’en trouve du même coup élargie elle aussi.

Tout d’abord, sur un plan extrêmement large, cette amorce correspond parfaitement bien — canoniquement même, dirais-je [2] — à une stratégie extrêmement courante du discours des pubards (et de leurs zélateurs que sont notamment, comme dans le cas présent, certains journalistes) qui consiste à aiguiller le débat sur une voie de garage, à essayer de faire porter sur une question subsidiaire et relativement inoffensive l’interrogation de ceux que la publicité interpelle. Bien évidemment, le fait que la publicité soit le cas échéant choquante est une caractéristique tout aussi évidente qu’elle est peu centrale dès lors qu’on s’intéresse à la publicité en tant que système. Passons — ceci n’est pas très original — et plongeons dans le signifiant de cette phrase.

À lire Mme Dubuisson, sans même avoir besoin de recourir à la moindre interprétation, la « provocation » serait donc imposée à la publicité, une sorte d’impératif moral (à moins que ce soit un impératif économique) qu’elle « se doit » de respecter. Forcée à ce respect, qui est quand même une contrainte difficile à tenir sans faire de bêtises, on peut comprendre qu’il arrive à la publicité de déraper quelque peu. Heureusement ces dérapages sont magistralement contrôlés, puisque, au pire, elle « peut » « frôler » la « faute de goût ». Jamais la publicité ne pourra, mettons, « dépasser complètement les bornes », « pervertir ce qui nous définit comme humains » ou « se montrer d’une mauvaise foi crasse », pour ne prendre que quelques exemples qu’on ne trouvera jamais dans Le Soir ou ailleurs. Les trois précautions locutoire successives définissent au contraire un superbe mouvement asymptotique qui n’atteindra jamais le seuil de l’inacceptable — lequel seuil aurait des conséquences pénibles pour tout le monde (pour le quotidien obligé de mettre en conformité son discours et ses actes, en remettant probablement en cause tel ou tel contrat publicitaire ; pour l’auteur du texte ; pour le publicitaire,...), situation qui restera donc par principe, par construction, dans le domaine du virtuel.

C’est merveilleux tout ce qu’on peut écrire en même pas deux lignes.

Le reste du texte est à l’avenant. Avant de parvenir à la malingre critique d’une affiche publicitaire — le propos à l’article —, Martine Dubuisson va prendre la précaution d’envoyer pesamment des fleurs à deux autres affiches issues de la même campagne. Il faut dire que l’« annonceur » n’est rien moins que la plus grande entreprise brassicole du monde, qui se trouve être également la principale multinationale basée en Belgique et par conséquent un interlocuteur à choyer pour Le Soir. Ces deux autres affiches seront donc louées, l’une pour la « saveur délicieusement piquante » qui en émane (oui, oui, on parle bien d’une pub), l’autre étant qualifiée de « rafraîchissante » [Rafraïchissant : qui donne une sensation de fraîcheur.]. Quant à la publicité incriminée, qui a failli provoquer un incident diplomatique, le seul qualificatif dépréciatif utilisé est « amère » (la marque de bière ou le nom de son fabricant sont par contre cités 6 fois sur ce très bref article).

Pour ceux que l’épilogue intéresse, sachez que le prince Philippe ne s’est pas formalisé de cet outrage à l’étiquette et en a aimablement plaisanté tandis que, je cite, « une Stella à la main, les responsables de la FEB s’empressent autour de lui pour lui confier : “Nous sommes aussi choqués que vous !” »

Notes

[1Le mot est, certes, souvent exagéré.

[2Au point, me semble-t-il, qu’on peut raisonnablement envisager que nous nous trouvons ici face à un exemple d’intégration infra-consciente de l’habitus publicitaire, seule à même de donner cette légereté stylistique, cette audace dans le ton qu’un outsider aurait bien du mal à reproduire sans allumer, avec ses probables gros sabots, les signaux d’alerte critiques qui someillent même chez le plus allangui des cons sommateurs.